Hoe maak je een goede etnomarketingcampagne? Dat is waar dit blog om 
draait, we hebben de afgelopen week zelf voorbeelden gecreëerd van mislukte etnomarketingcampagnes en deze verspreidt op het internet. Op deze manier willen we laten zien dat het voeren van etnomarketingcampagnes lang niet zo gemakkelijk is als het lijkt, en dat het vooral belangrijk is niet zomaar dingen over andere culturen aan te nemen. Denk dus nooit in vooroordelen!
De Albert Heijn heeft al een succesvolle etnomarketingcampagne gevoerd, door in te spelen op het afgelopen Suikerfeest. Ze hebben hun doelgroep; de etnische minderheid goed bereikt door een deel van het assortiment en de uitvoering ervan op hun behoefte af te stemmen. Meer over deze campagne is te lezen bij “Ramadan bij de Albert Heijn”.
Zoals in de inleiding al vermeld is het belangrijk nooit in vooroordelen nooit als een waarheid aan te nemen. Wil je een etnische minderheid als doelgroep? Zorg dan dat je de doelgroep goed leert kennen, weet wat je doelgroep wil! Dit blog gaat je daarbij helpen, er zijn hier een hoop tips te vinden, en een aantal leuke voorbeelden van succesvolle of mislukte campagnes.
Zoals we in “Valt cultuur te meten?” hebben beschreven is het voor de etnomarketing belangrijk om een cultuur goed te begrijpen. De theorie van Geert Hofstede kan daar dus erg goed bij gebruikt worden, ben je nog niet op de hoogte van zijn theorie neem dan snel even “Valt cultuur te meten” door. Want in dit blog zullen we deze theorie gaan gebruiken, we gaan namelijk de cultuur van Nederland en Turkije meten en vergelijken.
De Turken vormen samen de grootste etnische minderheid in ons land, dit maakt ze daarom tot een goede doelgroep voor de etnomarketing. Het is echter niet zo makkelijk om je campagne goed af te stemmen op de Turkse gemeenschap, want er zijn veel cultuurverschillen tussen Nederland en Turkije. We zullen deze verschillen in kaart brengen met behulp van de theorie van Geert Hofstede. In de grafiek hieronder zijn de uitkomsten van Nederland en Turkije af te lezen.
Power Distance PDI = Nederland scoort hier laag, hiërarchie speelt in Nederland een kleine rol, zelfstandigheid en gelijke rechten voor iedereen is belangrijker. Bij de Turkse cultuur speelt hiërarchie echter een veel belangrijkere rol, mensen met bijvoorbeeld hoge functies hebben meer aanzien en soms zelf meer rechten. Voor een etnomarketing campagne met Turken als doelgroep kan het dus goed werken om in je reclame een Turkse persoonlijkheid met veel aanzien te gebruiken.
Individualism IDV = Hier zien we wederom grote verschillen tussen de culturen, met een hoge score is Nederland zeer individualistisch ingesteld. De normen voor naastenzorg liggen lager dan in Turkije, in Nederland wordt verwacht dat je voor je meest naaste familieleden en vrienden zorgt, maar verdere familie is ‘niet jouw taak’. In turkije is dit anders hier is een verre neef ook naaste familie en is het gebruikelijk om de zorg van je tante op je te nemen.
Masculinity MAS = Nederland scoort hier erg laag, bij ons is er dus sprake van een vrouwelijke cultuur. Belangrijker waarden hierbij zijn: kwaliteit van het leven, instemming van iedereen bij beslissingen en solidariteit. Turkije heeft een score van 45, hiermee valt Turkije ook onder de vrouwelijkere cultuur. De verschillen zitten in het feit dat in Turkije het laten zien van status en het nastreven ervan belangrijker is, dit is vooral ook te zien aan de PDI.
Uncurtainty Avoidance UAI = Turkije scoort hier uitzonderlijk hoog, dit betekent een grote behoefte aan regels en rituelen. Veel van deze rituelen hangen samen met de godsdienst, dit speelt dan ook een grote rol in het dagelijkse leven. Nederland scoort hier gemiddeld onze behoefte aan regels en rituelen uiten zich voornamelijk in wetten en regelgeving.
Nu hebben we de voornaamste verschillen en overeenkomsten laten zien tussen Turkije en Nederland. De enige vraag die nu nog rest is: Valt cultuur te meten? Om dit te beantwoorden vragen we iedereen om hun stem uit te brengen op onze poll. De vraag voor de poll luidt als volgt:
Ben je het eens met het geschetste beeld van de cultuur van Nederland en/of Turkije volgens de theorie van Hofstede?
Bij de etnomarketing is het van cruciaal belang dat je een cultuur begrijpt, helaas is dat niet altijd even makkelijk. Om tot een goed eindresultaat te komen kan je het eerder besproken stappenplan gebruiken. Een zeer nuttige toevoeging aan dit stappenplan is het gebruik van de theorie van Geert Hofstede. Met deze theorie kan er een goed beeld geschetst worden van een land en de daarbij behorende cultuur. Hierbij worden vijf verschillende dimensies gebruikt, bij elke dimensie hoort een score van 1 tot 100.
De score per dimensie zegt iets over de cultuur van het land, op deze manier zijn de culturen van verschillende landen ook met elkaar te vergelijken. We gaan in het volgende blog de cultuur van Nederland en Turkije met elkaar vergelijken, omdat Turken een van de grootste groepen allochtonen in Nederland zijn, en daarmee een aantrekkelijke doelgroep vormen. Maar eerst gaan we uitleggen hoe de theorie in elkaar zit en gebruikt kan worden.
De vijf dimensies
Geert Hofstede heeft de volgende vijf dimensies opgesteld, we zullen eerst een korte toelichting geven over elke dimensie:
Power Distance (PDI) = Drukt de mate van hierarchie in een land uit, bij een hoge score heerst er een hoge mate van hierarchie in het land. Dit houdt in dat de mensen die hoger op de ladder staan veel te zeggen hebben en weinig verantwoording hoeven af te leggen. De mensen die lager op de ladder staan vinden dit vanzelfsprekend en bieden hier weinig tot geen tegenstand aan.
Individualism versus collectivism (IDV) = Deze score laat zien of het in een land belangrijk is om vooral voor jezelf te zorgen en je eigen ontwikkeling, dit hoort bij een hoge score. Of dat het belangrijker is om de zorg van andere op je te nemen ook is dit geen directe familie, en ervoor te zorgen dat je samen tot een einddoel komt, dit hoort bij een lage score ook wel collectivism.
Masculinity versus femininity = Bij een mannelijke cultuur zijn prestatie, assertiviteit en meterialistische beloningen belangrijk. Bij een vrouwelijke cultuur zijn bescheidenheid, samenwerking, zorgzaamheid en de kwaliteit van het leven belangrijke begrippen.
Uncurtainty avoidance (UAI)= De mate waarin men binnen een cultuur risico’s durft te nemen, bij een lage score neemt men over het algemeen geen risico’s. Bij een lage score houdt men liever vast een de veiligheid van regels, gebruiken en probeert men tevreden te zijn met hoe het is in plaats van veranderingen aan te brengen.
Long term orientation (LTO) = Zoals het woord al zegt drukt een hoge score de behoefte binnen een cultuur om vooral aan de toekomst te denken. Het gaat niet om resultaten op de kore termijn, sparen en investeren zijn belangrijk en doorzettingsvermogen.
Bedrijven richting hun marketing steeds meer op een specifiekere doelgroep voor hun campagnes. Wat opvallend is, is dat er steeds meer adverteerders zijn die zich met campagnes richten op allochtone Nederlanders. Een voorbeeld van toename komt uit de Telecom industrie waar er een aantal nieuwe toetreders zijn zoals Telesur en recentelijk het “agressieve” Delight Mobile. Daarnaast heb je ook weer nieuwe toetreders op het gebied van money transfers zoals Surichange dat zicht richt op Surinamers.
Toch neemt het aantal grote Nederlandse adverteerders dat campagnes ontwikkelt gericht op allochtone Nederlanders ook toe. Het wordt nu wel duidelijk dat er steeds meer etnische minderheden bijkomen in Nederland en hier kunnen adverteerders dus ook gebruik van maken. Een mooi voorbeeld van een adverteerder die dat doet is De Lotto, dat met hun merk Lucky Day onder meer gericht Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders benadert, zoals blijkt uit onderstaande advertentie in het van oorsprong Antilliaanse/Surinaamse Pleasure Magazine en op populaire websites als Waterkant.
Het is vaak niet eenvoudig om etnomarketing in de praktijk toe te passen, het is dan ook belangrijk om zorgvuldig te werk te gaan. Hiervoor is er een stappenplan ontwikkeld dat gebruikt kan worden bij de toepassing van etnomarketing. Dit stappenplan bestaat uit zeven delen, na het volgen van deze zeven stappen kan je het plan in de praktijk gaan brengen. We zullen de zeven stappen doornemen, en de belangen ervan bespreken.
Stap 1: leer de doelgroep kennen. In de eerste stap bepalen we de criteria die bij de doelgroep passen. Het betreft bij etnomarketing natuurlijk een etnische minderheid, de eerste criteria is dan ook de afkomst van de doelgroep. Verder worden de volgende segmentatiecriteria vaak gebruikt: geloof, cultuur, regio, taal en culturele geschiedenis.
Stap 2: de leefgewoontes van de doelgroep. Bij deze stap gaan we bekijken waar de doelgroep te vinden is en wat de dagelijkse routines zijn. De reden hiervoor is dat we vervolgens weten op welke plaatsen we met de doelgroep kunnen gaan communiceren. Zo is uit onderzoek gebleken dat steeds meer Turkse consumenten de voorkeur geven aan de populaire supermarkten in plaats van de plaatselijke Turkse supermarkt. Verdere informatie die handig kan zijn is: kranten voorkeur, voorkeur voor televisieprogramma’s enz.
Stap 3: de wensen en behoeften. Wat is belangrijk voor je doelgroep, waar geven ze het meeste geld aan uit en wat hebben ze te besteden? Dit zijn voorbeelden van vragen die centraal staan in deze stap.
Stap 4: rol in het koopproces. Bij allochtone doelgroepen bestaat er vaak een duidelijke rolverdeling bij de aankoop van bepaalde producten als het gaat om het koopproces. Het achterhalen wie welke rol vervult staat hier centraal, er moet wel op gelet worden dat er vaak significante verschillen in deze rollen kunnen zitten tussen eerste, tweede en derde generatie allochtonen.
Stap 5: kans van slagen. Sluit het besteedbaar inkomen van de doelgroep aan bij de prijs van het product. Verder is deze stap een uitbreiding van stap 3, we gaan nu namelijk de algemene behoeften en wensen toepassen op de behoeften en wensen die het product biedt.
Stap 6: intermediairs. Wellicht is het nodig om een intermediair in te schakelen met dezelfde etnische achtergrond als de doelgroep. Dit kan noodzakelijk zijn doordat er te grote barrières zijn zoals taal en cultuur.
Stap 7: de marketingcommunicatie. De communicatie moet aangepast worden op de doelgroep, zo kan het belangrijk zijn om modellen in reclamecampagnes te gebruiken met dezelfde etnische achtergrond als de doelgroep.
“Grote rellen in Haren door Facebook-feest”; een van de gevolgen van het digitale leven. Het kleinste nieuwtje kan door de digitale wereld een enorme impact hebben, dit hebben ze in Haren dit weekend ondervonden. Waarschijnlijk kent iedereen het verhaal achter de rellen in Haren inmiddels wel; een onschuldige uitnodiging via Facebook is uitgelopen tot een enorm opkomst met rellen als gevolg. Dit is een voorbeeld waarbij het verspreiden van nieuws via de digitale wereld een negatief gevolg heeft gehad. Natuurlijk kan het ook ten positieve worden gebruikt, zo ook voor de etnomarketing.
Bereik je doelgroep
Het is vaak moeilijk om je doelgroep te bereiken, daardoor is het ook moeilijk te weten wat je doelgroep eigenlijk wil. Digital life biedt hier een van de oplossingen, zo bestaan er ontzettend veel forums en groepen op internet waar je jouw doelgroep kan vinden. Stel je wilt als bedrijf de Marokkaanse gemeenschap bereiken, maar je bent nog niet bekend met hun cultuur of de manier waarop je ze kan bereiken. In dat geval is het verstandig om online onderzoek te gaan doen, zo zijn er veel forums en andere website waar je doelgroep te vinden is. Vaak is dit niet zo heel lastig te achterhalen en is er wel een hoop informatie te winnen.
Beperk de kosten
Je budget voor de etnomarketing hoeft dus niet enorm te zijn, via een goed vooronderzoek zijn de kosten te beperken en kan je een goed beeld creëren van je doelgroep. Het is dus belangrijk om altijd op de hoogte te zijn van nieuwe kansen voor je bedrijf!
In Nederland begint de etnomarketing zijn grote opkomst te maken, vooral in een multicultureel land zoals Nederland is dit noodzakelijk. Etnische minderheden vormen een steeds aantrekkelijkere doelgroep. De Albert Heijn heeft ook de etnomarketing ontdekt, dit is in de praktijk goed te zien.
Belang van het imago
Er is in bijna elke woonplaats wel een Albert Heijn te vinden, met name in grotere steden waar vaak meerdere filialen zijn gevestigd. De Albert Heijn wordt vaak gezien als een duurdere winkel, met veel aandacht voor de Nederlandse keuken en recepturen. Door dit beeld is het moeilijk om andere doelgroepen te benaderen, maar met hun nieuwe campagne proberen ze dit toch te bereiken.
Suikerfeest
Om dit te bereiken hebben ze de afgelopen Ramadan, allerlei spullen in hun assortiment opgenomen voor het suikerfeest. Dit hebben ze in 140 filialen gedaan. Hiermee probeerden ze de allochtone gemeenschap aan te trekken, die toch vaak zijn boodschap bij de lokale supermarkt doet.
Laat weten wat je van deze actie vindt, door een reactie te plaatsen!
Geen van de grote partijen had allochtonen op hoge posities staan op de kieslijsten van afgelopen woensdag. Dit maakte deze groep eigenlijk een vergeten doelgroep, hier wou het CDA verandering in brengen. Zo was de Surinaamse Mitra Rambaran, nummer 49 op de lijst van het CDA, aanwezig op een Surinaams kaarttoernooi. Ze deelde er flyers uit en probeerde mensen te overtuigen op haar te stemmen. Steun van de Surinaamse gemeenschap was cruciaal voor haar kansen op een zetel.
Het idee hierachter was dat de Surinaamse gemeenschap wel op een Surinaamse politicus zouden stemmen. Uiteindelijk ging het Surinamers niet om de persoon op wie ze gingen stemmen, of de etnische achtergrand van die persoon. Maar om wat de partij voor hun zou kunnen doen in de toekomst.
Wat wil je doelgroep?
Ook voor het CDA had etnomarketing een belangrijke rol kunnen spelen in de strijd om de zetels. Het gaat er bij marketing om dat je jouw doelgroep overtuigt van het belang dat zij bij je organisatie hebben. In dit geval gaat het er voor de politieke partijen om dat zij de kiezers overtuigen om op hun partij te stemmen. Het beïnvloeden van een kiezer is natuurlijk niet eenvoudig, elke kiezer wil zijn eigen belangen vertegenwoordigd zien.
Toch heeft het CDA hier zetels en kansen laten liggen. Ze hadden de boodschap namelijk beter moeten afstemmen op de doelgroep. Voordat de flyers werden uitgedeeld had er meer aandacht besteedt moeten worden aan wat de Surinaamse gemeenschap eigenlijk wil. Belangrijker nog is waarom deze doelgroep ergens behoefte aan heeft, hier had de boodschap vervolgens op moeten worden afgestemd. Het uitgangspunt dat Mitra Rambaran wel een voorkeurspositie zou hebben bij deze doelgroep was onjuist. Had men dus meer onderzoek gedaan in de beweegredenen van deze doelgroep dan waren de zetels wellicht binnengestroomd.
V
eel Hindoestanen stemmen op de PVV, dit fenomeen is opgevallen tijdens de afgelopen verkiezingen. De gedachte is altijd geweest dat etnische minderheden niet op de Partij van Geert Wilders zouden stemmen, maar hoe komt het dan dat toch veel Hindoesten op de PVV hebben gestemd?
Een van de redenen hiervoor is dat een groot aantal Hindoestanen zich Nederlander voelt en geen buitenlander. Verder vinden veel hindoestanen dat de overlast in de buurt waar zij wonen vooral wordt veroorzaakt door turken en marokanen.
De taak van etnomarketing is om een cultuur te begrijpen en weten wat de verschillen zijn in denkwijze, communicatie enz. Zoals uit het voorbeeld hierboven is gebleken is dit geen eenvoudige taak, culturen zijn zeer complex en vaak moeilijk te begrijpen. Echter zijn er voor bedrijven bij etnische minderheden vaak nog veel winst te halen.
Veel bedrijven beginnen zich te realiseren dat het allochtone bevolkingsdeel een interessante markt kan zijn. Voor veel grote bedrijven is het dan ook noodzakelijk om zich in de etnomarketing te verdiepen. Er ontstaan steeds grotere groepen etnische minderheden, deze groepen kunnen zeer lucratief zijn voor een bedrijf.
Wat kan etnomarketing voor je bedrijf doen?
In de Verenigde Staten is etnomarketing al onmisbaar in het bedrijfsleven, in Nederland wordt er nog niet zoveel gedaan aan deze manier van marketing. Echter is het wel heel erg in opkomst, want ook binnen Nederland groeien de groepen etnische minderheden. Veel Nederlandse bedrijven richten zich of willen zich gaan richten op deze doelgroep. Maar hoe kan een bedrijf een doelgroep van allochtone klanten binnenhalen? Op deze vraag richt de etnomarketing zich.
Zoek de verschillen
Er kunnen namelijk grote verschillen zijn in de marketing voor bijvoorbeeld een Nederlandse doelgroep en een Turkse doelgroep. Deze doelgroepen kunnen compleet verschillende eisen en wensen voor een bepaald product hebben. Daarom moet elk aspect van de marketingcampagne worden afgesteld op de doelgroep. Etnomarketing biedt een marketeer meer inzicht in de manier waarop er met verschillende culturen binnen de marketing omgegaan moet worden.
etnomarketingdl
tomhoette
Etnomarketingdl 